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2022国剧 真爆款还是假繁荣?

日期:2023年01月24日 09:51 来源:毒眸官方账号 作者:佚名

2023年刚过去小一个月,国产剧已经带给观众“全面复苏”的好势头。

剧版《三体》和扫黑剧《狂飙》都在豆瓣开出了超过8分的成绩;还有题材相对创新的“返乡剧”《去有风的地方》和6集迷你短剧《平原上的摩西》,几部同期播出的剧各有千秋,口碑和水准都在及格线以上。

此情此景,难免让人回想起去年几部开年剧的“盛景”,《人世间》和《开端》在某种程度上成为去年全年的标杆作品,前者几乎是整年唯一称得上“穿透圈层”的大剧,根据云合数据发布的有效播放榜单,《人世间》以47.6亿断层领跑;后者则是近几年较为少见的题材创新之作。

事实上,去年的国剧市场也正如大家感受的那样,可以用“平稳”二字概括。从2019年开始连续以16%以上的跌幅下降了三年的剧集全网累积有效播放量,终于在去年稳住了局势,只下滑了2%。

激进的反面是平稳,是减少犯错,但也可能是在压缩可能性。至于全行业都在遵循的指导方针“降本增效”,如今看来意味着“不做多余的事”,而是“做更稳妥的事”。

机遇往往藏在危险的地方,在以良好势头所开启的、剧集的2023年,让我们期待更多变化。

做更稳妥的事

今年让人印象深刻的、在舆论场掀起过较大讨论声量的,几乎都是古偶剧。

暑期档的情况尤为明显。从《梦华录》到《星汉灿烂》,再加上口碑两极化但热度居高不下的《沉香如屑》,以及在8月异军突起的《苍兰诀》,不同套路、各种风格的古偶剧轮番上场,各显神通,几乎覆盖了整个暑期档。

全年看下来也是如此,古偶剧的确在今年迎来了新的高峰。在2022年正片有效播放霸屏榜TOP20中,共有6部古偶剧,其中上述提到的四部加上年末播出的《卿卿日常》有效播放都超过了20亿,前十中占有五席。

在某种程度上,这一趋势反映了平台在选择项目时的标准,即进行更稳妥的投资选择。古偶剧自诞生至今,一向有固定的受众群体,属于码齐了盘子就有可见回报的剧集类型。

古装IP+流量演员,一直是剧集行业减少不确定性的创作公式。比过去有所进步的是,在古偶已经形成极为稳固的圈层产品之后,不再依赖用于“破圈”的知名IP或是明星,观众在意的是更吸引人的故事。

这也导致古偶剧甚至像前两年的耽改剧一样,有了成为“顶流培养皿”的潜质——《苍兰诀》捧红了新晋流量王鹤棣,《卿卿日常》让田曦薇终于在激烈的95花之争中站稳脚跟。演员配置最好的《沉香如屑》,反而在豆瓣收获了这几部剧中的最低分。

不过,内容没有必胜法则这件事,也在今年更清晰了。

一个明显的趋势是,女性红利变得没前两年那么“好蹭”了。延续2021年的风潮,女性题材剧集在去年仍然大面积出现,既有《盛装》《玫瑰之约》等都市职场“双女主剧”,也有《欢乐颂3》《她们的名字》等“女性群像剧”,还有将话题重心放到探讨女性生存现状及困境的各类题材,比如悬疑剧《江照黎明》等,不过能真正实现口碑和热度双丰收的很少。

现实题材和古装剧本来就各有优势,现实题材虽然更贴近生活,但也意味着更难诞生吸引人的新鲜剧情。这点放在女性话题里就显得格外明显,原生家庭困境怎么拍都很难超越《欢乐颂》里的樊胜美,《三十而已》里“手撕绿茶”的情节早已不符合如今的主流价值观,“姐狗恋”也逐渐流于形式,很难让人眼前一亮。

基于目前的话题度,剧集在未来几年仍不会放弃对女性题材的投资,如何摆脱“空喊口号”的无聊剧情,在了解现实生活中女性真实想法和需求的基础上,做出更落地的作品,是利用好题材红利的唯一方式。

另外,在2021年热闹非凡的主旋律市场,整体热度也在去年小有回落,几部复刻“全明星阵容”+重点题材的“大剧”,如《胡同》《大考》《县委大院》等,虽然台播收视率都还不错,但网播情况一般,均未进入年度有效播放榜单前二十,没能获得与配置相匹配的声量。

看来,下一部《觉醒年代》,可能要等到下一个“大年”。

一些“开端”

虽然整个2022年,剧集市场并无《三体》这样,具有产业节点意义的重工业作品出现,但仍然有不少“微创新”值得关注。

号称自己是“广义无限流”的《开端》,就属于题材上的创新。

无限流网文火了很多年,从未被影视行业改编,一直到“时间循环”题材的《开端》,才算是擦上了点无限流的边。“时间循环”在国内剧集中是很罕见的设定,这也助力《开端》成为开年爆款。即使将它放在2022年全体上新剧中,其云合集均有效播放量依然高居第三位。

《开端》是这一年国产剧喜闻乐见的“开端”。短剧篇幅、高概念设定、水准线以上的制作、CP不发人工糖精、有都市故事的同时还有底层人物的描写……《开端》既做好了商业元素,又没落下人文关怀,流量口碑双丰收,为此后的短剧创作开了个好头。

“时间循环”题材除了助力《开端》成为爆款,还让小成本爱情剧《一闪一闪亮星星》逆袭为流量黑马。两部作品成为“时间循环”题材的“前辈”,2022年还有一些国产剧,是在“前辈”众多,但迟迟难以突破的领域里,试着做了些新尝试。

情景喜剧,多的是回忆里的“9分神剧”,市场上却迟迟没有新作出现。2022年《爱情公寓》导演主创的《破事精英》,堪称近些年情景喜剧的独苗。不同于过去场景单一的棚拍,《破事精英》有不少科幻元素,主角甚至可以进入自己伤痕累累的“工伤细胞”与它们对话,类似脑洞大开的设定还有很多。

虽然播出时有争议,收官时热度也远未达到《爱情公寓》的水平,但《破事精英》的勇敢尝试还是赢得了观众的认可。该剧以7.1开分,在收官后评分还在一路走高,截至目前已达7.7分。

高口碑,有时是对勇者的嘉奖。2022年,在悬疑剧这个拥挤的赛道,流量排在最前面的,是拿下云合年度集均有效播放量第二名的《猎罪图鉴》。悬疑赛道不仅拥挤,还处处有雷区。在很难依靠尺度的突破赢得观众时,悬疑剧们就需要在其他地方“卷”起来。

《猎罪图鉴》巧妙地为悬疑剧找了一个“美”的落点。主角设置成了国产剧里少见的画像师,基于这个职业设定,世界经典美术作品成为贯穿剧集始终的存在,它有时在烘托氛围,有时成了破案线索。

《庭外》另辟蹊径的方式,则是平行宇宙之下,不同故事线的AB剧拍法。前6集是“盲区篇”,后14集是“落水者”篇,两个单元故事前后相接,主线人物重合,剧情上互相补充,“盲区篇”里的诸多伏笔也会在“落水者篇”中得到解答。

像《猎罪图鉴》和《庭外》这样的微创新,一次还算创新,第二次就是重复了,对创作者而言更有启发的是一种思路的转变。而2022年的有一种“微创新”,看起来已经是大势所趋,那就是让“大女主剧”在一个过往由男性主导的领域里发生。

医疗剧《关于唐医生的一切》,不同于过往医疗剧男女主角的“双雄”设置,将“唐医生”的专业水平置于其科室一众男医生之上。创业题材剧《风吹半夏》,更是把女性放在男性密集的重工业里创业,而不是过去国产剧最爱让女性尝试的“创业”领域:饭馆、公关、咨询这样的服务业。

这些“微创新”,也都构成了一个可能的“开端”,或许会在几年后看到量变引发的质变。

只有一个央八

在2022年的一次看片会现场,一位上星剧的公关这样告诉媒体,“我们的剧集其实并不太在乎舆论上的表现,比如豆瓣分数这些,因为这就是一部以冲收视率为主的剧,我们看重的是在卫端的数据反馈。”

2022年播出的新剧,确实有这样清晰的分野。台网不必勉强融合,两个渠道的观众也不需要彼此对话。

一向信奉收视率的芒果精册封的新王是“果俊王”龚俊,因为他与乔欣主演的16集短剧《沉睡花园》,在2022年中国视听大数据中,成为卫视端非黄金档收视率第一的剧集。虽然这部剧在互联网播出端,从未进入云合数据季度乃至月度的播放量TOP20。

对网剧来说,上星也不是在开播前最好要有的过程了。很少再听到有网剧为了上星,做大幅删改或者延期播出的事情了。如今的网剧会在第一时间确定网播,前期把工作重点都放到网络舆论上,等播出结束后再看情况寻找上星机会。

玄幻、仙侠、古偶,也并不是卫视的雷点。《梦华录》《沉香如屑》在成为爆款后,都在几个月分别上星北京卫视和安徽卫视。台网的分工愈发明确——年轻人为主要受众的剧集品类,就把重心放到网络端。而在互联网上沉默的大多数,才是卫视的目标受众。

但也有一个例外:央视八套。

不同于部分观众有的“央视伟光正,卫视才是年轻化”的刻板印象,这两年来,央视八套播出的剧集种类,要比其他卫视丰富许多,到2022年更是有了明显的区别。

从中国视听大数据2022年统计的黄金时段电视剧TOP20来看,央八既有年代剧《人世间》,体育剧《超越》,还有“无CP”的警匪剧《警察荣誉》,以及网文IP改编的《雪中悍刀行》,但卫视基本上都被都市情感剧占了大多数。除去榜单上的剧,央八今年还有高概念的“双时空穿越”剧《天才基本法》,和古装谍战剧《风起陇西》。

自2020年,央视喊出“大剧看总台”的口号后,剧集排播就有了大变化。央视八套在这几年中强化“年轻态、精品化”的定位,主打主流消费人群,增强年轻人群、城市人群和精英人群的共鸣和热情,全面提升观众规模和广告价值,这才有了以上类型丰富的剧集。

央八在定位上的转型,为更多内容创新的剧集提供了便捷通道。

有制片人对毒眸表示,如今在做一些内容相对敏感的作品时,比起纯网剧播出,如果能和央视八套达成合作,能播出得更为顺利。近期在央八播出的两部作品,分别是国内首部以扫黑除恶常态化和政法队伍教育整顿为背景的作品《狂飙》,以及科幻巨制《三体》。在这两年,已经很难想象有央视以外的电视渠道可以播出这两部剧集。

与互联网平台达成合作时,央八也乐于配合“先网后台”。自2019年与爱奇艺合作《破冰行动》,就是主旋律剧首次以平台剧的身份登上央视。如今,这更是常态了。

如此一来,央视反而成了台网作品最好的来往枢纽,在这里播出的台网联播剧,才具备辐射最广泛受众的能量。今年收视第一、同时云合全网有效播放第一的剧集《人世间》,就是在在央一播出,央八重播的大剧。

尊贵会员,越来越贵

到今年还没有购买平台VIP的人,已经没有太多可消费的内容了。广告时长越来越长,会员专享的剧集越来越多,今年上线的迷雾剧场,更是首次全集都需要会员观看。

与此同时,会员能享用的服务也越来越少。

近日,有网友反馈爱奇艺App限制投屏,此前黄金VIP会员支持最高4K清晰度投屏,现在只能选480P清晰度。爱奇艺对此的回复是:黄金会员可以在电脑、平板和手机端使用,同时可使用使用480P清晰度进行投屏;若需要更高清晰度投屏,需要开通白金会员或在电视端上观看播放。

补充说明,黄金会员最低98元一年,白金会员248元一年。

在限制投屏的相关讨论沸沸扬扬时,抖音博主@白毛毛 曾发视频畅想5年后看视频的场景:看一集电视剧,调节色彩和音量需要会员,出现了动画和体育节目需要分别购买儿童VIP和体育VIP。最后实在受不了了,想投屏和连蓝牙音箱,也要买单独的VIP。这则“荒诞现实主义”短视频,也以“五年后电视机的样子”登上了热搜。

在视频平台会员增速放缓的当下,找增量是一件危险且大概率会失败的事情,挖掘存量才是稳妥的生意。平台说挖掘存量是为用户提供更多好剧,但另一面是,让单一的会员付出更多的钱。

不少头部大剧都在做超前点映礼,这看起来是“超前点播”的借尸还魂,而且规则更加复杂。2022年,以共有《梦华录》《星汉灿烂》《冰雨火》等 11 部剧集设置了超前点映礼,主角团会在大结局当天同在线直播,与网友们进行互动。

在视频平台会员增速放缓的当下,找增量风险大,挖掘存量才是稳妥的生意。平台说挖掘存量的方式是给你提供更多的好剧,但另一面是,让会员付出更多的钱。

较为明显的是视频平台的集体涨价。2022年,优爱腾芒集体涨价,其中,5年没有上调会员价格的优酷,通过一次涨价追平了爱奇艺、腾讯视频的会员价格水平,均为25元。芒果TV则将将连续包月的价格从19元涨到了22元。

从会员身上要收入的方式,除了涨价,还有做会员分级,也就是上文提及的白金会员和黄金会员。爱奇艺共有黄金VIP、白金VIP、星钻VIP会员三种VIP等级。其中,最为昂贵的星钻VIP新用户连续包年318元。

尊贵会员,越来越贵。但做为剧迷,如果不是会员,有确实很难享有到关于剧集的种种福利。平台也在通过这种方式,加强与用户与平台之间的纽带,构建平台之间的差异化壁垒。

在《苍兰诀》收官半个月后,爱奇艺策划了一场会员专享见面会,只为爱奇艺会员提供购票渠道。这场活动最终在全网创造了200多个热门话题,并累计卖出了10万单衍生商品。如果类似这样,为尊贵会员找到更多“存在价值”的活动越来越多,或许观众对于涨价的怒火也会稍有减少。

尊贵会员越来越贵的趋势,眼看着还会继续下去。破局之路,如果参考优爱腾的灯塔奈飞,除了继续抬高会员单价,还有向下沉市场要会员这一种方式。奈飞就在2022年推出了需要看部分广告,且只能观看低清晰度的低价会员。

这未尝不是一种要增量的方式。

谁来定义“爆款”

自优酷、爱奇艺、腾讯视频接连关闭前台播放量显示后,“刷量”的数据乱象的确得到了一定程度的遏制,无论是想要利用播放量做文章的剧方营销,还是希望为自家偶像“创造纪录”的粉丝,都失去了运作剧集热度的空间。

如今决定一部作品是否为“爆款”的,是各平台围绕自身生态所搭建的综合热度指标。由于爱优腾计算热度的方式不同,且后台数据不再公开,因此所有剧都只能在平台内部进行比较,不同平台的剧不再具备横向对比的维度。

在爱奇艺,“热度破万”是热剧的标志,去年破万的剧共有五部,分别是《苍兰诀》《卿卿日常》《风吹半夏》《人世间》和《罚罪》;不同于爱奇艺所参考的“多维度内容指标”,优酷的计算方式看起来有更大的“运作空间”,除了多维度的用户行为之外,还提到了“作品的影响力和社会价值”,这样计算出的热剧,某种程度上体现了用户和平台的双重意志。

和爱奇艺优酷的“万字门槛”不同,进入腾讯视频“爆款俱乐部”的剧,大约是热度值达到3万以上的作品。目前,腾讯站内热度破3万的剧集有《梦华录》和《星汉灿烂·月升沧海》两部,《三体》开播当天热度就超过2.5万,成为腾讯史上首日热度最高的剧集。

热度失去了统一的标尺后,爆款剧集到底由谁来定义?事实上,虽然站内热度是“黑箱”,但站外的各项数据指标综合起来,仍然能够挑选出一些爆款剧集。区别在于,舆论场的声量代表的是“圈层热度”,不同社交平台的讨论量,反映的其实是该平台用户的喜好。

以微博和抖音两个目前用户基础最大的平台为例,二者挑选出的“年度爆款”略有不同。在抖音,去年官方账号点赞量排在前三位的是《苍兰诀》《沉香如屑》和《猎罪图鉴》,《幸福到万家》也有热门话题上榜;《星汉灿烂》《余生请多指教》《冰雨火》等在微博热度较高的剧,则都未能进入抖音账号点赞榜TOP10。

这意味着剧集营销变得越来越重要,过去那套模板化的、丢在网上就能奏效的流水线营销方法失去作用,需要更有针对性的方案,来应对不同社交平台的、差异较大的舆论风向。年初《去有风的地方》被称为“小红书剧”,就是精准匹配小红书受众而完成的营销成功案例。

不过,“爆款”失去统一标准,对于剧集市场的多元化发展来说也不是坏事,毕竟每个人的心里都有一部“人生剧”,挑选它的标准只在于自己,从不依赖任何营销方式或者前端数据。

鲶鱼仍未出现

在市场整体求稳的趋势下,能够刺激变化的新力量,自然也不会出现。

海外剧集仍然展示着强劲的生命力,Netflix对韩剧和台剧的改造还在继续,流媒体平台对剧集规则的改造从内容渗透到了产业链上的各个环节。平台开始影响甚至引领内容的发展,这已经几乎是行业内的共识。

国内流媒体平台的格局,已经长达多年没有发生过任何大的改变。去年长短视频在版权上的争斗炮火连天,今年也握手言和,携手共进,预想中的短视频平台抢占长视频市场的画面并没有出现,“各取所需”成了二者最好的合作方式。

长视频平台方面,和发展尚算平稳的爱优腾相比,芒果虽然在综艺领域持续发光发热,但在剧集部分却隐隐有掉队的趋势。2021年,芒果TV就没有一部剧进入有效播放榜单前20,去年也只上榜一部《底线》,还是和爱奇艺的拼播剧。

B站作为后起之秀,继去年的《突如其来的假期》后,今年也拿出了《三悦有了新工作》供市场检验。在豆瓣,有超过7万人为这部剧打出了8.4的高分,排在去年豆瓣剧集评分榜单的第三位。

B站做剧的策略,和它本身的特殊性有关。在整体规模、项目预算和投入精力等方面,B站和爱优腾之间仍然有比较大的差距,但B站的特殊性在于其长短内容交织的“复合性”,以及自诞生以来就存在的社区基础和繁荣的自有生态。

所以好消息是,B站似乎已经在剧集内容上趟出一条风格极为独特的道路,和站内生态的联动也愈发紧密;坏消息是,怎么看都有点“小打小闹”的味道,离迈入主流市场还有一定的距离,更谈不上作为“鲶鱼”,威胁到三足鼎立的长视频版图。

去年以来动作频频的新平台们,比如咪咕视频,在剧集内容上也少有投入。在世界杯、电竞赛事等体育内容上投入巨大的咪咕视频,仅有的与剧集相关的动作,是与今年拿到的LPL赛事版权配套的“电竞短剧”。

最近的《三体》网播战,或许是咪咕进军长视频平台的信号。《三体》最早在腾讯视频的发布会上曝光时还是“全网独播”,但咪咕视频却在开播前夕悄然入局,目前和腾讯视频共同作为《三体》的网播渠道。

不过,目前看来咪咕视频的动作还是集中在版权方面,并未深入参与到剧集内容制作等更为核心的流程。未来几年内,长视频平台的格局,可能很难发生翻天覆地的变化。我们一直期待的那条足以让剧集市场变天的“鲶鱼”,还在等待一个契机。

平台掌舵

影视公司搅弄风云的时代,已经成为过去式。今年播出的热门剧,有相当一部分来自并不为大部分人所熟知的剧集公司,比如《梦华录》的出品公司金色传媒,《星汉灿烂》的出品公司北京歆光,以及《风吹半夏》的出品方上象娱乐等。

比起“自我PR”,现在的影视公司,更倾向于成为平台的“副手”,承担内容供应商的工作,而不是将自己做成一张名片。

去年唯一闯入观众视野的影视公司可能是《苍兰诀》的出品方、手握“待爆项目”《狐妖小红娘》恒星引力,不过也和早期大家熟知的唐人影视、正午阳光、柠萌这些不太一样,不是因为深耕某个内容赛道而被观众认识,而更像是王一栩的“个人魅力”所致。

影视公司的选择,与环境的影响有关,不仅是中小规模的新兴影视公司选择“投靠”平台,就连老牌上市公司也纷纷调转船头,放弃靠自己的能力讲故事。

去年多家剧集上市公司收入的同比和环比都有所减少,大部分公司在财报中解释,收入减少的原因是项目的延迟。华策就在财报中提到,在疫情点状多发的客观背景下,剧集项目从开机、拍摄到送审和取证等各环节的进度都有所延后,从而导致营业收入大幅下降。

难以“自负盈亏”的现状,导致不少影视公司都转而开始寻求与平台的深度绑定。完美世界就在三季度财报中提到,在影视业务新项目的立项及开机中延续谨慎投资、聚焦策略,产品结构由版权剧为主转变为以平台定制剧为主。

慈文传媒、欢瑞世纪和华录百纳等过去乘着“IP东风”起势的公司,也都转而吃起了平台红利,靠平台输血实现盈利。2020年后上市的稻草熊和柠萌两家影视公司,则与平台的绑定更为深入,稻草熊背后的“靠山”是爱奇艺,持股19.57%,是第二大股东;腾讯是仅次于柠萌影视创始人苏晓的第二大单一股东,其透过旗下腾讯产业投资基金持股19.78%。

要抱紧平台大腿的不仅是影视公司,还有已经逐渐降级为“备选播放渠道”的电视台。前几年“台网同播”还是大趋势,如今“先网后台”已经成为普遍现象。除了前文中提到的、独树一帜的央八,以及与芒果TV深度绑定的湖南卫视,其他卫视都已经失去了对项目的话语权,要分平台剩下的羹。

剧集行业的运作模式,从影视公司、平台和卫视之间的循环模式,逐渐转向平台掌舵的金字塔模式。坐拥庞大观众的长视频平台,成为行业的舵手,把控着包括内容在内的所有航向。在此基础上,各大平台也在建造自己的护城河,去年拼播剧集的减少就是一个例证,2022年,各平台上新剧中独播剧的数量都超过了40%。

目前仍然无法判断这一趋势指向的是更好或是更坏的明天,但权力越大,责任也就越大,对长视频平台的考验还在继续,观众的要求也只会越来越高,只做稳妥的事,已经远远不够了。


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